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专访沃尔玛“智能超市”:90%商品线上化,定价比照大卖场,强化标准化生鲜,核心在于供应链

人气:发表时间:2018-07-02
       沃尔玛的 全渠道 战略,随着惠选超市开业逐步落地。惠选超市是沃尔玛在深圳宝安区开出的第一家小型门店,于4月6日正式营业。它被沃尔玛定义为 智能超市 ,门店面积1200平方米,90%商品上线京东到家。这体现出沃尔玛两大规划,一是布局社区业态,二是拓展线上市场。

据其相关负责人透露,惠选意在满足三个市场需求,首先是贴近消费者,以自助收银、门店数字化等方式简化购物流程;其次是通过全品类、精单品策略,为顾客提供比照大卖场定价、但品质更高的商品;最后是以门店为仓储,联通线上线下一体化。

《第三只眼看零售》了解到,惠选未来或将成为沃尔玛主流业态之一,与大卖场业态在市场布局、商圈定位、客群结构等方面形成互补。要达成上述目标,定位 智能超市 更多集中于提升顾客体验,为运营会员数据打基础等方面,而惠选真正的核心竞争力在于供应链。

一方面,惠选以沃尔玛大卖场超过20000个SKU为基础,根据各品类销售排名、商品定位等要素精选8000支商品,相当于具备大数据选品+商品池提前试错优势。由于借助沃尔玛全国400多家门店的业务规模和采购资源,全国联采体量, 惠选的商品定价基本比照大卖场商品零售价,相比较一般小型社区超市或便利店业态具备价格优势。

另一方面,惠选门店主打生鲜品类,750多个SKU均已标准化形式供应。首先,这在降低损耗、提高毛利率等方面为沃尔玛提供助力。其次,标准化生鲜为线上销售提供便利。据其官方数据显示,惠选上线京东到家首日订单即超过1000单,开业前10天,线上订单占总订单超过25%。

沃尔玛相关负责人曾对媒体表示,沃尔玛大卖场、惠选超市、山姆会员店相关业态将在今年新增30到40家门店,其中惠选超市主要以华南为主,预计开出5家新店。为了满足沃尔玛多业态全渠道的发展,沃尔玛将打造一个高效的物流网络和供应链体系,并将其与本土优势资源相结合,应用更多的前沿科技,不断为智慧供应链发展开辟新思路。

全品类、精单品

扩大标品生鲜占比

惠选相当于一个精选版的沃尔玛大卖场,依照 全品类、精单品 策略选品。但与大卖场强调家庭储存型购物方式不同,惠选定位适量、便捷购买。在沃尔玛大卖场所有的20000多个SKU中,惠选根据三个标准精选出8000个商品。

首先,惠选定位围绕顾客的日常所需构筑消费场景,也就是全品类布局。沃尔玛相关负责人将其描述为, 早晨消费者可以到惠选选购糕点烘焙、牛奶果汁等商品作为早餐;午餐时可以到店或通过京东到家购买,即食快餐、熟食、现切果盘等品类;晚餐时惠选则有标品生鲜、海鲜肉类等商品可供选择。此外,我们还提供居家方便的日用品,包括灯泡、手机充电线等品项。

其次,为了在1200平方米的经营面积中提升坪效,惠选以 满足功能性需求,根据销售情况筛选 等策略精选SKU。以牙刷品类为例,惠选陈列有成人、儿童以及家庭套装三大类别,满足常规性购买需求。但在颜色、款式等方面,惠选则以大卖场业态中该品类动销率为基础,精选销售排名靠前的单品。

最后,惠选要求商品价格要具有价格优势。它对标小型社区超市及便利店商品价格,以此作为定价 天花板 。同时利用沃尔玛全国采购优势,在降低商品零售价的同时保证综合毛利率。举例来说,在惠选门店内的 家居用品均价区 ,包括不锈钢面盆、锅铲等近200种商品,均定价9.9元销售。

依照上述选品标准呈现出的惠选超市,在门店布局、商品陈列等方面,也有配套的解决方案。《第三只眼看零售》走访惠选门店时发现,它以 回 字形动线设计,在外围依次布局有生鲜果蔬、海鲜冻品、低温食品、乳制品、儿童用品、日用品、洗化日化、烘焙熟食以及便民服务等板块,门店中心则填充有进口商品、休闲零食、米面粮油以及现切水果区等品类。

据其相关负责人介绍, 惠选将生鲜蔬果陈列于入口区域,一是为了便于消费者购买,同时发挥引流效用;二是为满足京东到家线上订单,提供拣货便利。我们曾经在10分钟内完成订单送达。 为此,惠选门店内的蔬菜品类主要以切配类净菜、小规格包装菜等标准化形式售卖。但针对白萝卜、土豆、西红柿等高频商品,惠选则以散装形式售卖。

上线标准化生鲜一方面有利于惠选优化客群结构,它以 一顿饭 为销售场景,单个菜品规格多在150g、200g以及300g左右,加上搭配辅料的半成品食材,吸引了大量年轻客群,使其节省烹饪时间。另一方面,标准化生鲜也为惠选提高综合毛利率提供可能,例如6.9元/150g的香菇、4.9元/300g的芥菜等。而散装蔬菜每500g定价多在1.68元至2.58元之间。

同时,针对不同品类,惠选设置有相应的陈列方式,有利于提升门店坪效。举例来说,针对食材类商品,惠选以 交叉陈列 为主,例如它将羊肉串、鸡肉串等冷藏熟食与料酒、烧烤汁、蚝油等调味品放在一起,突破原有品类分区,促进消费者产生联动购买。针对母婴品类,惠选则在门店中开辟专门的 宝宝中心 ,将纸尿裤、奶粉、婴幼儿用品等单品集中陈列,为消费者营造一站式购齐体验。

以自有品牌提升商品差异化

借力大卖场供应链资源

进入惠选门店,在休闲食品、乳制品、粮油以及日用洗化等多个品类中,均有沃尔玛自有品牌商品集中陈列。据其门店负责人透露,该类商品销售情况良好,例如花生、山楂、乳酸菌饮料等商品,长期占据该品类销售前五名。可以说,自有品牌商品是惠选提升商品差异化,建立顾客粘性的重要倚仗。

《第三只眼看零售》了解到,沃尔玛旗下的惠宜、MARKETSIDE等多个自有品牌,以其商品特性为基础,逐步建立起差异化竞争力。 简单来说,沃尔玛做自有品牌,要么是做该品类里对标领导品牌同等品质最低价的,要么是同业态中缺失的商品。 深圳某快消品供应商负责人评价称。

以惠宜为例,它涵盖糕点、米面粮油、酒水饮料、乳制品、调味酱料、冷藏冷冻食品等600多种商品。沃尔玛给它的定位便是直接与生产厂家合作生产,更好管控商品质量,并获得价格优势。这从惠选门店中的一组食用油堆头陈列即可看出,该堆头左半边为售价49.5元/5L的某品牌葵花籽油,右半边则是33.5元/5L的惠宜大豆油,对于价格敏感型消费者来说,惠宜旗下商品极具竞争力。

但在烘焙熟食等品类中,沃尔玛自有品牌则主打商品品质与新品研发能力。例如MARKETSIDE是沃尔玛于2015年推出的中高端自有品牌,首批产品以面包蛋糕类为主,其中不乏销量达到千万级的商品。它于2017年下半年推出的藤椒烤鸡、避风塘炸鸡、9寸薄底披萨等新品,此次也在惠选门店中上线。

之所以在烘焙品类中加上烤鸡等熟食,是为了在同类卖场中打出差异化。 沃尔玛相关负责人称, 作为美国企业,蛋糕、烤鸡等西式产品都是沃尔玛拿手且符合企业身份的产品。在供货渠道上,沃尔玛有较大采购优势,这次推出的烤鸡就直接与业内一线厂商合作,在成本控制和食品安全上都有保障。

该负责人告诉《第三只眼看零售》,惠选的核心优势即在于借力沃尔玛大卖场全国供应链体系的规模效应与采购资源,使一般小型社区超市或便利店业态与其竞争时,失去价格优势。

同时,沃尔玛的供应链管理技术也有可能为惠选提供助力。例如近日有媒体报道称,沃尔玛在美国开发了一项名为 Eden(伊甸)的新技术,可以在物流环节及商品到店后检测蔬果新鲜度,预判其变质的时间,从而降低此类产品损耗。

例如在运送香蕉品类时,沃尔玛需要将其从产地集中配送至门店,如果货柜在物流中途出现温度波动,即有可能催熟香蕉,使其与包装食品出厂设置的保质期出现差异。为此,伊甸未来将重新计算蔬果的新鲜度,为每一批货设计物流动线和最终运送的目标门店。比如当系统检测到某辆货车的温度上升,它可能会改道前往更近的门店,阻止货品进一步被催熟。

90%商品上线京东到家

推动线上线下一体化

此前,沃尔玛是从大卖场中选择1600多个SKU上线,并先后启用拣货区、前置仓以及云仓功能,从而提升履约效率。但在惠选门店中,上线商品7000个,拣货员以门店为仓储拣货。

可以看出,惠选超市或将成为沃尔玛对标社区居民,布局最后一公里的线下据点。据了解,惠选将在今年开出5家门店。由于自身体量较小,没有大家电等品类,惠选超市在考评电梯、通道、停车场、卸货区等配套设施方面,相比较大卖场业态更具灵活性。换句话说,它能够与沃尔玛大卖场在市场布局上形成互补,并在模式跑通后加速拓店。

同时,这也体现出沃尔玛拓展线上市场的野心。据相关负责人表示,沃尔玛和京东到家在合作后,双方无论在销售业绩、合作规模还是配送效率上均取得高速发展。例如京东到家曾发布消息称,2017年9月沃尔玛在京东到家的订单额(GMV)对比2016年10月增长超过30倍。

下一步,双方计划不断加速线上线下深度融合,并借助于联合促销打通双方用户群体。例如在惠选门店中,沃尔玛全部采用电子价签,由后台系统统一操作变价,同时联通线上线下销售库存。 电子价签可以实现近乎实时方式完成单个价钱的信息更新,这让店内的几千种商品线上线下同步调价具有可操作性。 沃尔玛相关负责人表示。

为了缩短配送时间,沃尔玛使每件商品实现位置数字化,即员工通过货架上的序列号与拣货终端匹配,从而准确锁定商品位置。同时将拣货路径从品类区细化到货架,从而帮助拣货员提升履约效率。据了解,惠选超市试营业首日最快完成的一笔订单,从顾客下单到拣货、配送到家全过程仅用不到10分钟。

此外,惠选超市推出自助收银机以及快速收银 扫玛购 ,这也是沃尔玛将其定位为 智能超市 的原因之一。消费者通过微信小程序 扫玛购 ,即无需在收银台前排队,也无需下载APP,只要打开手机扫一扫商品条形码,便可以在门店内一边选购,一边扫码付款,最终在门店出口处核单即可。据惠选超市试营业首日数据显示, 扫码购 、自助收银机和京东到家订单的总量占该店交易量的50%以上。

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